在從事凈水器行業(yè)的這段時間里，認識了一些凈水器廠家招商部的同仁，大家經常一起交流工作的心得體會，大家都共同面對了一些苦惱：這年頭凈水器經銷商真的難招，打廣告、參展會、網絡競價排名等等多種手段都用了，效果不佳（有幾個廠家的負責人，詢問筆者，在媒體上打廣告有意義嗎?）;偶爾招到一些凈水器經銷商，辛辛苦苦交流半天，有一些嫌價格高，跑了;有一些考察了一下公司，跑了;有一些看了公司樣品后，還是跑了，哎，凈水器廠家招經銷商咋這么難啊?
大家互相討論，凈水器行業(yè)的經銷商該怎么才能招到?該怎么才能招到的凈水器經銷商?有些朋友經常會問，張旭東，你有啥好的辦法?
說實話，筆者也經歷著這些情況，也有同樣的苦惱，也在不斷的思索其中的成敗原因。
從現(xiàn)在開始，筆者將結合南京鴻碧科技，芬享瑞牌凈水器招商的經歷，先奉獻點個人時間，整理一些原汁原味的資料，與大家交流，希望能給大家一些有意義的借鑒，也期待同仁們的互相鼓勵，互相幫助，互相交流，共同把凈水器這個市場蛋糕做大。
有個生活中的事件，筆者一直記得很清晰：上學期間，和幾個同學經常在一起踢球，那時候，從宿舍到體育場有段距離，中間有居民人家，我們經常一路玩過去，有一次，大家一路傳球，一路嬉鬧，有同學習慣性抬腳一記“遠射”，只聽哐哐幾聲，居民的玻璃碎了，輪到賠償，因為同學的關系好，所以，大家沒有扯皮現(xiàn)象，平攤了。
現(xiàn)在想來，就應該平攤啊!
事故的終點是A同學把窗戶打碎的，但，事故的起點，從我們出宿舍的時間開始，從我們的腳觸球開始，就埋下了事故的種子，難道不是嗎?
其實，工作中的很多事情也是這樣，有時候，看上去，是某位同事的工作沒有完成或做的不好，很可能，起因在其他地方。
好了，現(xiàn)在來看，我們在招商中為何會遇到好多困難?固然，跟行業(yè)的發(fā)展階段和環(huán)境有關，跟我們招商人員的能力有關，但，不可否認的是，跟公司的產品策略也有很緊密的關系，產品是營銷的起點，產品定位可能就是我們的腳觸球了。
銷售工作中的成單，就像是足球場上的進球，在進球之前，有很多的爭搶、運球工作要做的，前鋒（業(yè)務人員）的能力固然重要，但，沒人喂球，再厲害的前鋒也會變得毫不起眼。
那，我們就從凈水器廠家的產品定位策略開始談吧。
不單是凈水器行業(yè)，中國大多數行業(yè)都有這樣一個現(xiàn)象，有一些國外品牌打頭（有好多時候是我們國內的商業(yè)精英們從國外引進的），接下來，就是一大群中國企業(yè)，或模仿、或跟隨、或直接競爭。。。。。。具體到我們凈水器行業(yè)，大家就很清楚了，幾大流派內部，大家長的其實都挺像，這也是中國目前大多數商業(yè)的一個顯著特征。
筆者從不認為模仿是很丟人的事，處于先發(fā)地位的企業(yè)，對模仿好像嗤之以鼻，親愛的朋友們，想一想，他們是怎樣發(fā)家的?這就像“先有雞，還是先有蛋”的討論了。沒必要在這個問題上過多糾纏，當然，模仿中的另類，“山寨”的形象好像不太好，所以，我們應該選擇，在模仿的基礎上創(chuàng)新，中國的小企業(yè)，有幾個有實力和能力去搞那么多調查或原創(chuàng)啊?
所以，對于我們凈水器企業(yè)來說，瞄準競爭對手的產品定位，倒是一個比較好的辦法，有個參照物，就像對著鏡子整衣冠，會輕松點。
不講理論了，開啟我們芬享瑞牌凈水器定位的黑匣子吧，從現(xiàn)在起，將陸續(xù)向大家呈現(xiàn)一條南京鴻碧招商之旅，保證原汁原味，包含酸甜苦辣，對大家有借鑒意義。
、研發(fā)芬享瑞凈水器的起因
我們以前做過一段時間的管道直飲水，從技術角度說，管道直飲水對飲水品質的控制是比較先進、科學的，可以集中維護，定時殺菌，長期保證水質，但，從市場角度說，費用太高了，一戶人家平攤到3000元-5000元（唯有高價才能高質?。瑹o法大面積推廣應用，只能是一些樓盤的居民才能享有。
家用凈水器倒是比較經濟的一種飲用水凈化方式，但，凈水器的濾芯是需要經常更換的，到期不換芯的凈水器會成為污水器，這是顛撲不破的真理。
在定期更換濾芯的前提下，凈水器更換的材料成本，更換的人工成本，更換的時間成本，更換的消費者便捷性，都是推廣能否成功的影響因素。
更換簡單（自助式更換好），逐次拋棄（單種濾芯到期即換），這是我們對凈水器結構的主要考慮因素。
第二、水魔方凈水器艱難起步
終于，我們也像大多數中國企業(yè)起步時一樣，“模仿性創(chuàng)新”也成了我們必由之路。
經過漫長的研發(fā)期后，產品終于出來了，很是高興，該給這款產品定位了，輪的定位是：方便換芯的家用凈水器。
和大多數企業(yè)一樣，懷著激動、忐忑不安的心情，打了幾次廣告，參加了幾個展會，效果不佳。
現(xiàn)在說來輕松，那時候，心情很是失落，還有很多彷徨，這么好的產品，別人怎么就不接受呢?（廠家認為產品很，經銷商卻未必認為啊!自己的孩子在我們眼中永遠是美的。）沒有經銷商，就沒有銷路，沒有銷路，就沒有錢賺，沒錢賺，投資那么大，說沒有恐懼，那就是假話了。
挫折后，進行了輪的市場調查，大概調查了將近100多經銷商吧，重新整理的思路，進行了第二輪定位：模塊化多功能便捷式凈水器（突出可以根據當地水質，科學選配水處理技術，自由組合濾芯的概念，用“因地制水”來吸引經銷商）。
接著，在以前的定位白描基礎上，從優(yōu)點描述，到產品包裝再到宣傳物料等圍繞定位，進行定位豐滿的活化工作。
也絞盡腦汁地，起了個適合產品特色的名字：水魔方凈水器。
同時，緊抓不漏水這個技術賣點（因為，我們凈水器管道是封閉式、內置的）。
在產品包裝上也花了不少心血，請設計高手設計了整套的產品外包裝，有個細節(jié)要說說，為了彰顯檔次，包裝盒用了進口的牛皮紙（呵呵，有部分經銷商并不喜歡，眾口難調啊）。
在產品重新定位后，市場推廣開始好轉起來，這難道就是大家常說的，做對的事情比把事情做對更重要?
第三、芬享瑞牌凈水器啟航
在公司運營好轉之后，針對水魔方凈水器的一些質量和技術難題，又邀請了很多專家進行技術公關，并取得了長足進步!這一輪的努力后，口感的調節(jié)，微生物的控制，亞硝酸鹽的控制、PH值的穩(wěn)定弱堿性技術等都在業(yè)內處于地位了!
在這個時期，有很多經銷商反映，能不能將品牌名稱弄的洋氣點?此時，水魔方的品牌在注冊時，也遇到一些難題。
啟用新品牌名稱已經迫在眉睫了，第三輪產品定位工作也由此開始。
芬享瑞牌凈水器：凈水器/組合式/更科學（根據當地水質，科學組合濾芯），中國定制式菜單化凈水器由此啟航。
定位豐滿的活化工作再次啟動!
感悟：
1、做個好的產品定位，會更有利于凈水器招商工作的開展
2、產品的定位有時無法一蹴而就，也不大可能一勞永逸，需要不斷修善。
在做凈水器產品定位和豐滿活化時，好還要考慮以下4個因素：
一、與競爭對手的差異性。
我們在定位水魔方模塊化凈水器的同時，將整個凈水器市場進行了科學的切割，分為，混裝型凈水器，單一型凈水器，集成型凈水器（南京鴻碧科技），很自然，就與競品錯位開來，我們的經銷商群體與消費者群體也清晰可見了。
沒有差異化，會跌落到價格戰(zhàn)的陷阱，經銷價格低――產品偷工減料――產品質量差――經銷商再壓價――產品更差――消費者怨聲載道。。。。。。這種惡性循環(huán)應該避免，保證利潤，才能加大研發(fā)力度，希望經銷商在這點上也能體會做廠家的苦痛!
二、對經銷商的吸引性
對凈水器這種產品，大家都有個感受，雷同現(xiàn)象比較嚴重，宣傳一般會夸大，搞的經銷商在選擇上有時鬧不清。
在產品外觀上，一個罐子，你說是4級過濾，我說是10級過濾，各有各的理，但，很難判別，我們就簡單了，1個濾芯，1個功能，幾級過濾，清清楚楚，這也是在外觀上圍繞定位的豐滿活化，競爭性創(chuàng)新。
對于產品賣點的把握，好是先提出一個（不要多，盡管產品的優(yōu)點可能很多），嘗試推廣一下，看看對經銷商有沒有吸引力，沒有就及時調整，幾次三番后，基本就能找到路子了。
我們大部分人都不是天才，無法一步到位，以上這種方式，比較適用。
三、對消費者的誘惑性
一款產品，應該有自身的獨特賣點，產品的品質理念如果無法從競爭中脫穎而出，是無法誘惑消費者的眼球的，沒有對消費者的誘惑力，經銷商是不會來的，經銷商賺的是消費者的錢啊!
以我們?yōu)槔?，我們是如何誘惑消費者，如何圍繞定位進行產品品質理念開展闡述的?
答曰：凈水器/組合式/更科學（根據當地水質，科學組合濾芯）。
在這里，筆者想說個自己的體會，不是所有的消費者都是我們的客戶!
每款產品都應該屬于自己的消費者，正如芬享瑞牌凈水器的客戶就該是：對高品質水有需求，對凈水器知識懂的比較多的人，這些人比較挑剔，也容易忠誠，容易創(chuàng)造口碑，容易成為轉介紹的媒介。
四、使用中的真實性
定位是一種消費者心智的分類，就需要為消費者的消費進行描繪，就需要為消費者的消費回饋承諾。
但這種承諾需要與使用中的實際效果無限接近才行。
但，這卻是我們這個行業(yè)至今發(fā)展的一個難題，與很多朋友交流過，其實，大家很想真實表達濾芯的使用壽命、出水水質、對原水水質的要求等產品信息，但，一怕消費者不肯買，二怕，經銷商亂比較（說：你看人家的能使用。。。。年，你們的怎么這樣?。?。
一個擺在我們目前的事實是：我們的許諾和真實情況相差甚遠!
消費者一旦被欺騙，特別是中國的消費者會怎樣?看看奶粉事件就知道了。在國外好像也是如此，對墨索里尼實施絞刑的正是當時被他糊弄的支持者!
個人認為，等哪天，我們的宣傳和消費者的感受能基本劃等號時，就是我們這個行業(yè)大發(fā)展的時候了!
在我們發(fā)動營銷攻勢的時候，好能將許諾和現(xiàn)實比較好地結合起來。
凈水器產品的定位――做對的事情，值得我們深思。
作者介紹：張旭東： 5 年凈水市場從業(yè)經驗，從工程市場，到零售市場;從市場一線，到營銷管理. 現(xiàn)供職于南京鴻碧科技發(fā)展有限公司，營銷部經理，電話13912942101 QQ458511908 MSN:zxdnj@msn.cn
