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口碑營銷:先傾聽再訴說
2009-10-26  來源:搜狐IT

無論在全球還是在中國,發(fā)展快的同時也是受信任程度高的媒體是消費者自發(fā)形成的媒體,也就是大家所說的“消費者自主媒體”(Consumer-GeneratedMedia),包括博客、維基百科、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、在線媒體……在“消費者自主媒體”上,人人都是傳播者。

在這個通訊高度發(fā)達(dá)的時代,了解消費者在談?wù)撔┦裁粗陵P(guān)重要。

市場活動者可以利用這些洞察,甄別假設(shè)和事實,獲得更加真實和坦誠的消費者資訊,從產(chǎn)品設(shè)計、客戶細(xì)分和市場定位等方面,對市場策略做出指導(dǎo)。這是口碑營銷的一個重要方向——先是傾聽的藝術(shù),再是訴說的技術(shù)。

根據(jù)目前尼爾森對全球一億多家“消費者自主媒體”跟蹤調(diào)研的結(jié)果顯示:口碑對于消費者購物決策的影響力正在逐步提升。

應(yīng)該說,目前中國企業(yè)對于口碑營銷的認(rèn)識與應(yīng)用還有局限。很多企業(yè)很大程度上只把口碑營銷僅僅作為傳統(tǒng)公關(guān)的一個組成部分,或者狹義的一個替代部分。而他們普遍還沒有將口碑營銷或網(wǎng)絡(luò)口碑作為企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略中的一個有效的組成部分。其實,他們更應(yīng)該關(guān)注口碑營銷如何與自我品牌推廣相結(jié)合?如何有效地與電視或平面媒體的廣告推廣互動?如何與傳統(tǒng)渠道或公關(guān)公司的活動有效結(jié)合?

大多數(shù)情況下,中國企業(yè)更加關(guān)注的是口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)及媒體上的一種直接表現(xiàn),比如說發(fā)帖數(shù)量,或者有多少網(wǎng)絡(luò)上的正面評價,競爭對手的傳播量是否得到有效的壓制等等。很多企業(yè)委托網(wǎng)絡(luò)互動營銷公司將企業(yè)信息不斷在消費者社區(qū)中傳遞。這些信息的內(nèi)容往往只關(guān)注廠商的訴求,廣告色彩偏濃,在論壇社區(qū)這些網(wǎng)民自由交流的地方,很容易受到排斥,也容易被刪除,這種讓受眾反感的傳播手段無疑是南轅北轍。

口碑營銷真正的價值在于,意見所和推動的廣大沉默的消費者所有的影響。網(wǎng)絡(luò)上不發(fā)言的網(wǎng)友占據(jù)了大多數(shù),但是他們會以周圍圈子的意見來對購買行為做出決策。

意見大致可以劃分行業(yè)專家、時尚者、資深產(chǎn)品使用者三類。他們都在相應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)有足夠的話語權(quán),并且可以影響周圍圈子中的一系列“沉默的大多數(shù)”??梢姡覝?zhǔn)意見來進(jìn)行口碑營銷宣傳是有的放矢。

不過影響意見的前提是時時不忘監(jiān)督自己的產(chǎn)品和公司。美國的口碑營銷專家馬克·休斯認(rèn)為,產(chǎn)品質(zhì)量對口碑營銷來說至關(guān)重要,它是口碑的命脈,你必須提供令人們贊嘆、且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù),符合人們的期望,并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱,否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。

此外,在口碑營銷熱火朝天的今天,企業(yè)更需要科學(xué)地評測口碑營銷效果,從海量數(shù)據(jù)中挖掘出對自己有價值的信息,從定量分析過渡到定性分析,避免被大量不真實的數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)。

對口碑營銷的海量數(shù)據(jù)的科學(xué)分析,不僅可以對現(xiàn)有的營銷效果進(jìn)行評估,還可以幫助企業(yè)預(yù)測未來市場趨勢,從而決定產(chǎn)品策略。有這樣一個例子:美國幾年前興起了一股關(guān)注人人健康的熱潮,其中有一個重要的運動叫做“南海灘節(jié)食”,這個運動非常關(guān)注食品的熱量(卡路里)。當(dāng)時有些企業(yè)希望借這個潮流推出自己的低卡路里新產(chǎn)品。

但企業(yè)在投資之前必須要搞清楚一件事:這個潮流會持續(xù)多久?當(dāng)時我們經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn),盡管有很多媒體和專家在談?wù)撨@個話題,但網(wǎng)上消費者對這個話題的談?wù)搮s越來越少,這意味著這個趨勢在消費者中的影響并不像媒體宣傳的那樣,這個潮流也就不會持續(xù)很久。企業(yè)不適合投巨資開發(fā)新產(chǎn)品。我們的建議使得企業(yè)避免了投資損失。

可見,口碑營銷很重要的一個應(yīng)用就是對于未來的預(yù)測。企業(yè)關(guān)注論壇里的動態(tài),可以及時發(fā)現(xiàn)新問題,這些問題也許在銷售當(dāng)中還沒有出現(xiàn),但可以警示未來。

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臺衡
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