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蘇寧易購副總裁：電商與實體店價格應(yīng)該持平
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許多人看來，網(wǎng)購成本比實體店低，價格一定會更便宜，其實這是個謬論。在蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌看來，這二者是不同零售渠道，按照正常的商業(yè)模式，其價格應(yīng)該持平。 6月價格戰(zhàn)硝煙已過，經(jīng)此一役，蘇寧易購排名顯著上升。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，6月電商流量排名，蘇寧易購上升至第六位，它的身后正是老牌電商當(dāng)當(dāng)（第七名）。 電商價格正在回歸理性。據(jù)一淘網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年第4季度以來，國內(nèi)B2C電商商品平均價格有明顯上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)零售價格增幅高于同期CPI（消費物價指數(shù)），其中京東領(lǐng)漲，平均漲價幅度在5%-15%。 昂貴的流量成本 實體店與電商只是兩個零售渠道，二者相互補充。“現(xiàn)在流行說網(wǎng)購之所以應(yīng)該比價，是因為網(wǎng)購成本低，這是個謬論。”李斌認(rèn)為，看上去實體店在很多方面成本要高于電商，如租賃、人力，但其實不然。 這些不是單純的成本，而是占據(jù)了一個流量端口。李斌舉例表示，比如一個實體門店落地，在付出相應(yīng)成本后，就自然占據(jù)了該店周圍10-20萬的人流量。 電商也會面臨獲取流量的問題。電商確實能省下許多線下成本，但需要付出相應(yīng)的線上成本。實體店付出租賃成本后，能自動獲取門店流量；而電商如果只是一個IP地址、一個服務(wù)器，則沒辦法獲取流量。 對于電商而言，流量就是銷售額。與租賃成本（及其他）相對應(yīng)，電商也必須付出流量成本。電商分析師陳壽送表示，“價格戰(zhàn)是zui有效的提升品牌，做大規(guī)模的方式。” 前幾年為獲取流量，京東商城選擇了賠本賺吆喝，至今尚未盈利?？偨Y(jié)而來，京東根本沒打算用3C家電*，而只是為了獲取流量。真正能讓京東實現(xiàn)盈利的，是它的平臺化戰(zhàn)略。 二者價格應(yīng)該持平 這種流量成本算起來，與實體門店相比，其實并無多大優(yōu)勢。實體門店租賃成本高，人員多，管理成本高；據(jù)2011年財報顯示，蘇寧電器租賃成本約為36.1億元，占主營收入比為3.91%；其次為人員費用約為35.9億元，占主營收入比為3.88%（以上數(shù)據(jù)包含蘇寧易購）。 而電商卻要額外付出流量成本，并且非常昂貴。電商價格之所以會有優(yōu)勢，是因為其虧損經(jīng)營，這是流量獲取成本的主要部分。京東去年的毛利率為5.5%，但實際凈虧損5%。這5%可以當(dāng)作其高昂的流量成本（實際上不止）。 另外在物流成本上，實體店要節(jié)約得多。電商銷售商品無論大小件都必須配送，而在實體店，小件物品消費者*可以自提。財報顯示，蘇寧2011年的運雜費成本占比僅為0.6%，而京東則為6.6%。 實際上與實體店相比，電商價格并不具備優(yōu)勢。“打個比方，如果其他電商（虧損5個點）要達(dá)到蘇寧5-6%的凈利潤，就必須提升10%的價格，如果你要跟我賺一樣的錢，就根本沒有價格優(yōu)勢。”李斌認(rèn)為，目前之所以出現(xiàn)電商價格低，是由于其尚處于不理性階段。 不理性的電商形勢 電商之所以大興價格戰(zhàn)，并不是因為其成本低。李斌表示，對于蘇寧易購來說，作為一個后來者，參與價格戰(zhàn)是獲取市場流量zui簡單的方式。“打起價格戰(zhàn)，誰都耗不過蘇寧易購。” 據(jù)李斌透露，蘇寧易購去年已實現(xiàn)盈利。從這一點來看，李斌對蘇寧易購未來很有自信。“在價格定位相當(dāng)?shù)那闆r下，蘇寧易購實現(xiàn)盈利，而有些電商虧損十幾億。我現(xiàn)在把價格往下拉，我虧一塊，他們就虧10塊。” “但價格戰(zhàn)是打不死對手的。”李斌表示，蘇寧易購這種模式能夠更快地使電商價格回歸理性。在他看來，電商不理性的方面有兩個，一是電商經(jīng)常出現(xiàn)偷稅、漏稅現(xiàn)象；二是流行虧損性經(jīng)營，目前的電商價格優(yōu)勢是一個假象，門店和電商只是提供消費者兩種服務(wù)渠道。 無需重組供應(yīng)鏈、無需自建物流系統(tǒng)、大型的采購規(guī)模……一方面蘇寧易購也在盡力節(jié)約成本。目前電商形勢嚴(yán)峻，普遍呈虧損狀態(tài)。與實體店相比，電商如何節(jié)約流量成本是重頭戲。 與其他電商不同的是，蘇寧易購擁有蘇寧電器的品牌影響力，在流量成本節(jié)約上或許更有優(yōu)勢。 本文摘自：http:www.bangcheng18.com/ 更多詳情，請： （本文來源：北京晨報 作者：李小娟 王方） |