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蘇寧易購(gòu)副總裁：電商與實(shí)體店價(jià)格應(yīng)該持平
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許多人看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)成本比實(shí)體店低，價(jià)格一定會(huì)更便宜，其實(shí)這是個(gè)謬論。在蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌看來(lái)，這二者是不同零售渠道，按照正常的商業(yè)模式，其價(jià)格應(yīng)該持平。 6月價(jià)格戰(zhàn)硝煙已過(guò)，經(jīng)此一役，蘇寧易購(gòu)排名顯著上升。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，6月電商流量排名，蘇寧易購(gòu)上升至第六位，它的身后正是老牌電商當(dāng)當(dāng)（第七名）。 電商價(jià)格正在回歸理性。據(jù)一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年第4季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)B2C電商商品平均價(jià)格有明顯上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格增幅高于同期CPI（消費(fèi)物價(jià)指數(shù)），其中京東領(lǐng)漲，平均漲價(jià)幅度在5%-15%。 昂貴的流量成本 實(shí)體店與電商只是兩個(gè)零售渠道，二者相互補(bǔ)充。“現(xiàn)在流行說(shuō)網(wǎng)購(gòu)之所以應(yīng)該比價(jià)，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)成本低，這是個(gè)謬論。”李斌認(rèn)為，看上去實(shí)體店在很多方面成本要高于電商，如租賃、人力，但其實(shí)不然。 這些不是單純的成本，而是占據(jù)了一個(gè)流量端口。李斌舉例表示，比如一個(gè)實(shí)體門(mén)店落地，在付出相應(yīng)成本后，就自然占據(jù)了該店周?chē)?0-20萬(wàn)的人流量。 電商也會(huì)面臨獲取流量的問(wèn)題。電商確實(shí)能省下許多線(xiàn)下成本，但需要付出相應(yīng)的線(xiàn)上成本。實(shí)體店付出租賃成本后，能自動(dòng)獲取門(mén)店流量；而電商如果只是一個(gè)IP地址、一個(gè)服務(wù)器，則沒(méi)辦法獲取流量。 對(duì)于電商而言，流量就是銷(xiāo)售額。與租賃成本（及其他）相對(duì)應(yīng)，電商也必須付出流量成本。電商分析師陳壽送表示，“價(jià)格戰(zhàn)是zui有效的提升品牌，做大規(guī)模的方式。” 前幾年為獲取流量，京東商城選擇了賠本賺吆喝，至今尚未盈利?？偨Y(jié)而來(lái)，京東根本沒(méi)打算用3C家電*，而只是為了獲取流量。真正能讓京東實(shí)現(xiàn)盈利的，是它的平臺(tái)化戰(zhàn)略。 二者價(jià)格應(yīng)該持平 這種流量成本算起來(lái)，與實(shí)體門(mén)店相比，其實(shí)并無(wú)多大優(yōu)勢(shì)。實(shí)體門(mén)店租賃成本高，人員多，管理成本高；據(jù)2011年財(cái)報(bào)顯示，蘇寧電器租賃成本約為36.1億元，占主營(yíng)收入比為3.91%；其次為人員費(fèi)用約為35.9億元，占主營(yíng)收入比為3.88%（以上數(shù)據(jù)包含蘇寧易購(gòu)）。 而電商卻要額外付出流量成本，并且非常昂貴。電商價(jià)格之所以會(huì)有優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠涮潛p經(jīng)營(yíng)，這是流量獲取成本的主要部分。京東去年的毛利率為5.5%，但實(shí)際凈虧損5%。這5%可以當(dāng)作其高昂的流量成本（實(shí)際上不止）。 另外在物流成本上，實(shí)體店要節(jié)約得多。電商銷(xiāo)售商品無(wú)論大小件都必須配送，而在實(shí)體店，小件物品消費(fèi)者*可以自提。財(cái)報(bào)顯示，蘇寧2011年的運(yùn)雜費(fèi)成本占比僅為0.6%，而京東則為6.6%。 實(shí)際上與實(shí)體店相比，電商價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì)。“打個(gè)比方，如果其他電商（虧損5個(gè)點(diǎn)）要達(dá)到蘇寧5-6%的凈利潤(rùn)，就必須提升10%的價(jià)格，如果你要跟我賺一樣的錢(qián)，就根本沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”李斌認(rèn)為，目前之所以出現(xiàn)電商價(jià)格低，是由于其尚處于不理性階段。 不理性的電商形勢(shì) 電商之所以大興價(jià)格戰(zhàn)，并不是因?yàn)槠涑杀镜汀＠畋蟊硎?，?duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)后來(lái)者，參與價(jià)格戰(zhàn)是獲取市場(chǎng)流量zui簡(jiǎn)單的方式。“打起價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)都耗不過(guò)蘇寧易購(gòu)。” 據(jù)李斌透露，蘇寧易購(gòu)去年已實(shí)現(xiàn)盈利。從這一點(diǎn)來(lái)看，李斌對(duì)蘇寧易購(gòu)未來(lái)很有自信。“在價(jià)格定位相當(dāng)?shù)那闆r下，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利，而有些電商虧損十幾億。我現(xiàn)在把價(jià)格往下拉，我虧一塊，他們就虧10塊。” “但價(jià)格戰(zhàn)是打不死對(duì)手的。”李斌表示，蘇寧易購(gòu)這種模式能夠更快地使電商價(jià)格回歸理性。在他看來(lái)，電商不理性的方面有兩個(gè)，一是電商經(jīng)常出現(xiàn)偷稅、漏稅現(xiàn)象；二是流行虧損性經(jīng)營(yíng)，目前的電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)是一個(gè)假象，門(mén)店和電商只是提供消費(fèi)者兩種服務(wù)渠道。 無(wú)需重組供應(yīng)鏈、無(wú)需自建物流系統(tǒng)、大型的采購(gòu)規(guī)模……一方面蘇寧易購(gòu)也在盡力節(jié)約成本。目前電商形勢(shì)嚴(yán)峻，普遍呈虧損狀態(tài)。與實(shí)體店相比，電商如何節(jié)約流量成本是重頭戲。 與其他電商不同的是，蘇寧易購(gòu)擁有蘇寧電器的品牌影響力，在流量成本節(jié)約上或許更有優(yōu)勢(shì)。 本文摘自：http:www.bangcheng18.com/ 更多詳情，請(qǐng)： （本文來(lái)源：北京晨報(bào) 作者：李小娟 王方） |